1. Michelin
Problématique
Michelin rencontrait de fortes difficultés à faire accepter le progrès technique et à le vendre à son prix.
1) pneu Energy = -6% en consommation
2) X-one = 1 pneu au lieu de deux par essieu => -5% en consommation par suite de la réduction de poids
« Technologie Energy + X-one » = -11% en consommation de carburant, point très sensible pour un transporteur routier. Refus de ces derniers de payer plus cher tout en reconnaissant la valeur de la technologie Michelin.
Solution
Michelin ne vend plus les pneus, mais prend en charge le cycle de vie chez le client utilisateur
– ajuste le gonflage qui a une incidence sur la consommation,
– conseille les chauffeurs en conduite, et
– recreuse et rechape ‘’au bon moment’’.
Le client ne paie plus les pneus, mais le kilomètre parcouru.
La durée de vie des pneus est alors bien plus grande.
En cumulant les facteurs, on arrive à 20 pneus au lieu de 64 (/3,2)
Michelin a très sensiblement augmenté sa marge, en valeur absolue. Pourtant, le client a vu ses coûts baisser de 36% (comparaison du coût des kilomètres parcourus et des achats de pneus), ses frais de gestion interne disparaître puisque pris en charge par Michelin, et ses coûts de carburant baisser de 11% !
Explication : 44 pneus économisés = coûts en énergie et en matières premières transformés en marge à partager entre fournisseur et client utilisateur.
Résultat
Le succès a bien été au rendez-vous de ce pari audacieux, avec aujourd’hui plus de 300.000 véhicules en gestion à travers 24 pays.
Points clés
Michelin a rencontré et vaincu une résistance au prix en remplaçant la vente du bien par la vente de l’usage du bien (km parcouru au lieu du pneu). Elle l’a fait en ajoutant un service : gestion du cycle de vie, conseil et maintenance.